Με τη συμφωνία TikTok, η Walmart θα μπορούσε να κερδίσει «μια θέση στην πρώτη σειρά για την επόμενη γενιά καταναλωτών»

Ο γίγαντας Walmart μπορεί να φαίνεται περίεργος για το TikTok, μια κοινωνική πλατφόρμα που βασίζεται σε αλγόριθμους, γνωστή για τη φιλοξενία μιμιδίων και προκλήσεις ιογενούς χορού. Αλλά μια πιο προσεκτική ματιά στις κινήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου και ψηφιακών μέσων της Walmart δείχνει ότι το TikTok θα μπορούσε να το βοηθήσει να συνδυάσει την εμπειρία αγορών στο κατάστημα και στο διαδίκτυο, δίνοντάς του πλεονέκτημα με τους νέους Αμερικανούς.

Η Walmart δήλωσε το Σάββατο ότι συμφώνησε να αναλάβει το 7,5% μιας νεοσυσταθείσας εταιρείας με έδρα τις ΗΠΑ με την επωνυμία TikTok Global. Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Walmart, Doug McMillon, θα λάβει μια θέση στο διοικητικό συμβούλιο πέντε ατόμων της νέας οντότητας. Η Oracle θα γίνει ο πάροχος cloud της TikTok και ένας μειοψηφικός επενδυτής με μερίδιο 12,5%.

Η συμφωνία θέτει την TikTok Global υπό σημαντική ιδιοκτησία των ΗΠΑ, αλλά η μητρική εταιρεία του TikTok με έδρα το Πεκίνο, ByteDance, θα εξακολουθεί να έχει κάποιο λόγο στη νεοσύστατη εταιρεία. Ο Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της ByteDance Zhang Yiming θα έχει θέση στο διοικητικό συμβούλιο της TikTok Global. Οι μετοχές των επενδυτών ByteDance θα μεταφερθούν και θα γίνουν μετοχές της TikTok Global.

Εάν εγκριθεί, η συμφωνία θα επισημοποιήσει τη σχέση της Walmart με την εφαρμογή, την οποία χρησιμοποιεί ήδη ως εργαλείο έρευνας αγοράς. Ένα παράδειγμα είναι η λίστα με τα παιχνίδια που κυκλοφόρησε πρόσφατα. Για να σας βοηθήσουν να ανακαλύψετε τι μπορεί να είναι δημοφιλές αυτές τις γιορτές, οι αγοραστές του στράφηκαν στο TikTok για έμπνευση.

Η εφαρμογή είναι εξαιρετικά δημοφιλής στις ΗΠΑ, με μια απότομη τροχιά ανάπτυξης και ισχυρούς θαυμαστές - ειδικά μεταξύ των εφήβων και των εικοσάχρονων. Περισσότεροι από 100 εκατομμύρια Αμερικανοί είναι ενεργοί χρήστες μηνιαίως, δήλωσε η εταιρεία στα τέλη Αυγούστου. Αυτό αυξήθηκε κατά σχεδόν 800 τοις εκατό από τον Ιανουάριο του 2018, όταν η εφαρμογή χρησιμοποιήθηκε από περίπου 11 εκατομμύρια Αμερικανούς. Και χρησιμοποιείται συχνά από τους θαυμαστές του: Περισσότεροι από 50 εκατομμύρια άνθρωποι στις ΗΠΑ το χρησιμοποιούν κάθε μέρα, είπε η εταιρεία.

Η Walmart, συγκριτικά, εκτιμάται ότι έχει 1,5 έως 2 εκατομμύρια καθημερινούς αγοραστές στις ΗΠΑ, σύμφωνα με πρόσφατο ερευνητικό σημείωμα της Credit Suisse.

Οι παρατηρητές του κλάδου λένε ότι οι δεσμοί με το TikTok θα μπορούσαν να βοηθήσουν τον λιανοπωλητή να βελτιώσει την προσέγγισή του στις στοχευμένες διαφημίσεις, να μετατρέψει τα δεδομένα χρηστών σε επιχειρηματικές στρατηγικές και να δημιουργήσει μια σχέση με ένα νεότερο κοινό.

«Για τις παλαιού τύπου επωνυμίες, όπως μια Walmart, είναι πολύ σημαντικό να μπορούν να παρουσιάζονται αποτελεσματικά», δήλωσε ο Jason Dorsey, πρόεδρος του Κέντρου για την Κινητική των Γενεών, που μελετά τη Gen Z και τους millennials. "Σπάνια υπάρχουν στιγμές όπου μπορούν να συμμετάσχουν σε μια τόσο πολύτιμη πλατφόρμα και να έχουν πραγματικά μια θέση στην πρώτη σειρά για την επόμενη γενιά καταναλωτών. Αυτό θα μπορούσε ενδεχομένως να τους προσφέρει."

Η συμφωνία δεν έχει ακόμη ολοκληρωθεί, ωστόσο, και θα μπορούσε να σκοντάψει από τις κυβερνητικές ρυθμιστικές αρχές και τους πολιτικούς στις ΗΠΑ ή την Κίνα. Ο Πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ δήλωσε το Σάββατο ότι ενέκρινε τα σχέδια των εταιρειών, τα οποία θα μπορούσαν να αποτρέψουν την απαγόρευση της εφαρμογής στις ΗΠΑ Ωστόσο, δεν είναι σαφές εάν Κινέζοι αξιωματούχοι θα λάβουν πράσινο φως στη συμφωνία.

Η Walmart αρνήθηκε να σχολιάσει τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει το TikTok, πέρα ​​από όσα είπε στα τέλη Αυγούστου όταν επιβεβαίωσε ότι αναζητούσε μερίδιο και το Σάββατο όταν ανακοίνωσε μια δοκιμαστική συνεργασία με την Oracle. Ο έμπορος λιανικής αρχικά συνεργάστηκε με τη Microsoft σε μια προσφορά και ανταγωνιζόταν την Oracle.

Σε δήλωση της εταιρείας το Σάββατο, η Walmart είπε ότι ακόμη ολοκληρώνει τις εμπορικές συμφωνίες, αλλά σχεδιάζει να παρέχει «ηλεκτρονικό εμπόριο, εκπλήρωση, πληρωμές και άλλες υπηρεσίες παντός καναλιού στην TikTok Global». Ανέφερε ότι η συνεργασία θα ωφελήσει τις ΗΠΑ με περισσότερες από 25,000 θέσεις εργασίας και "συναρπαστικά, καινοτόμα προϊόντα για τους ανθρώπους σε όλο τον κόσμο".

«Το TikTok έχει ευχαριστήσει εκατοντάδες εκατομμύρια χρήστες και δημιουργούς σε όλο τον κόσμο και ανυπομονούμε να δημιουργήσουμε μια ακόμα πιο συναρπαστική εμπειρία για αυτήν την κοινότητα», ανέφερε η δήλωση. "Αυτή η συνεργασία θα προσφέρει στη Walmart έναν σημαντικό τρόπο για να επεκτείνουμε την εμβέλειά μας και να εξυπηρετήσουμε τους πελάτες παντός καναλιού, καθώς και να αναπτύξουμε την αγορά, την εκπλήρωση και τις διαφημιστικές επιχειρήσεις τρίτων."

Ο Seth Sigman, αναλυτής της Credit Suisse, δήλωσε σε ένα ερευνητικό σημείωμα ότι η κίνηση θα μπορούσε να βοηθήσει τη Walmart να προσεγγίσει καταναλωτές κάτω των 44 ετών, μια δημογραφική υστέρηση. Θα μπορούσε να κερδίσει νέα απήχηση και για τους πωλητές, και αυτό θα μπορούσε να επεκτείνει τη γκάμα των εμπορικών σημάτων του.

Ακόμη και με μειοψηφικό μερίδιο στο TikTok, παρομοίασε τη σημασία του με τις μεγαλύτερες συμφωνίες στην ιστορία της Walmart: την εξαγορά 3,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων της start-up διαδικτυακής παράδοσης Jet.com, η οποία έθεσε τον λιανοπωλητή σε μια πορεία ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου και τα 16 δολάρια δισεκατομμύρια εξαγορά της πλειοψηφίας της ινδικής νεοσύστατης εταιρείας Flipkart, η οποία την εισήγαγε σε μια νέα αγορά και παρείχε πληροφορίες που θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει στις ΗΠΑ

Για να πάρετε μια ιδέα για το τι μπορεί να δει η Walmart στην εφαρμογή βίντεο σύντομης μορφής, δείτε το Douyin, την κινεζική έκδοση του TikTok.

Όπως πολλές πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην Κίνα, η Douyin έχει συνδυάσει τις αγορές και την ψυχαγωγία. Το κοινό συντονίζεται στις ζωντανές ροές Douyin που φιλοξενούνται από influencers, όπου επιδεικνύουν τα πάντα, από κραγιόν μέχρι smartphone και κατευθύνουν τους καταναλωτές να τα αγοράσουν από το Taobao, τον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου που ανήκει στην Alibaba.

Σε περίπτωση που ολοκληρωθεί η συμφωνία, η Walmart θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το μειοψηφικό της μερίδιο για να ανταγωνιστεί για να γίνει η υποστήριξη ηλεκτρονικού εμπορίου για την επιχείρηση της TikTok Global. Για παράδειγμα, αυτό θα σήμαινε ότι εάν ένας παράγοντας επιρροής προωθεί ένα νέο προϊόν της L'Oreal μέσω ζωντανής ροής, ο σχετικός σύνδεσμος θα τον κατευθύνει να το αγοράσει στο Walmart.com.

Οι εκδηλώσεις αγορών που μεταδίδονται ζωντανά δεν έχουν απογειωθεί ακόμη στις ΗΠΑ, αλλά οι παγκόσμιες λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένης της Walmart, κατανοούν τις δυνατότητες πωλήσεων που μπορούν να αντληθούν από αυτές τις αλληλεπιδράσεις. "Υπάρχει ένας αγώνας δρόμου για τη δημιουργία της προτιμώμενης πλατφόρμας ζωντανής ροής στις ΗΠΑ", δήλωσε ο Jordan Berke, ιδρυτής της Tomorrow Retail Consulting, ο οποίος ηγήθηκε των δραστηριοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου της Walmart στην Κίνα για σχεδόν μια δεκαετία.

Η Walmart έχει πειραματιστεί με τη ζωντανή ροή μέσω της συνεργασίας της με τον κινεζικό γίγαντα ηλεκτρονικού εμπορίου JD.com. Το 2016, η McMillon της Walmart προώθησε τις πάνες σε μια ζωντανή μετάδοση από το πρώτο κατάστημα της εταιρείας στην Κίνα. Η ροή ήταν "μια τεράστια επιτυχία", προσέλκυσε περισσότερους από 200000 θεατές σε ένα σημείο, είπε ο Berke.

Ωστόσο, η σχέση της Walmart με το TikTok ενέχει κινδύνους, είπε ο Dorsey. Θα μπορούσε να υποβάλει τη Walmart σε πρόσθετη κυβερνητική εποπτεία. Θα μπορούσε να συνδέσει την επωνυμία της Walmart με τις ενέργειες της TikTok, όπως μια πιθανή παραβίαση δεδομένων ή μια αμφιλεγόμενη ενέργεια. Και θα μπορούσε να αντιμετωπίσει αντιδράσεις εάν το περιεχόμενο του TikTok ή η προσέγγισή του στη διαφήμιση φαίνεται να κλίνει προς τα δεξιά ή προς τα αριστερά πολιτικά.

Ορισμένοι από τους έφηβους χρήστες του TikTok, για παράδειγμα, ανέλαβαν τα εύσημα για τη χαμηλότερη από την αναμενόμενη συμμετοχή στην προεκλογική συγκέντρωση του Τραμπ στην Τάλσα της Οκλαχόμα τον Ιούνιο, αφού ενθάρρυναν άλλους να εγγραφούν για εισιτήρια και να μην εμφανιστούν. Το Facebook έχει αντιμετωπίσει έντονες επικρίσεις από πολιτικούς και μποϊκοτάζ από χρήστες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο η πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης έχει χρησιμοποιηθεί για τη διάδοση θεωριών συνωμοσίας ή την προβολή πολιτικών διαφημίσεων με ψευδείς πληροφορίες.

Είπε ότι η Walmart θα πρέπει επίσης να είναι διακριτική στον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιεί τα δεδομένα του TikTok. Είπε ότι τα μέλη του Gen Z, που κυμαίνονται μεταξύ 6 και 25 ετών, είναι πιο πρόθυμα από οποιαδήποτε άλλη γενιά να ανταλλάξουν το απόρρητο για μια καλύτερη διαδικτυακή εμπειρία. Ακόμα κι έτσι, πρόσθεσε, υπάρχουν όρια.

«Υπάρχει μια ισορροπία στην εύρεση του μη ανατριχιαστικού επιπέδου δέσμευσης που λέει «Ω, είναι εξαιρετικά εξατομικευμένο, αλλά δεν είναι «Big Brother», είπε.

Ο Dorsey, ωστόσο, είπε ότι η αγκαλιά της Walmart της πλατφόρμας κοινωνικών μέσων που στρέφεται σε μεγάλο βαθμό προς τους νεότερους χρήστες είναι μια εξαιρετική εφαρμογή της επωνυμίας. Είπε ότι η έμφαση του λιανοπωλητή στην αξία και τις χαμηλές τιμές πιθανότατα θα έχει απήχηση στη Gen Z, μια γενιά που επηρεάστηκε από την ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης και την αίσθηση της οικονομικής ανησυχίας των μελών της οικογένειας κατά τη διάρκεια αυτών των ετών. Το Gen Z τείνει να είναι «πολύ πιο ρεαλιστικό με τα χρήματά του», αναζητώντας κουπόνια, ψωνίζοντας σε εκπτωτικά καταστήματα και κατευθύνεται σε καταστήματα λιανικής πώλησης.

«Η Walmart πραγματικά τοποθετείται στη σωστή θέση με τη σωστή γενιά που έχει ήδη προδιάθεση να θέλει να λάβει έκπτωση», είπε.

Το TikTok βοηθά ήδη να καθοδηγήσει ορισμένες από τις αποφάσεις της Walmart σχετικά με τον τρόπο αποθήκευσης των ραφιών της. Ο Brad Bedwell, διευθυντής merchandising παιχνιδιών προσχολικής ηλικίας και omni merchandising της Walmart, είπε ότι οι αγοραστές της συμβουλεύτηκαν την εφαρμογή για τις τάσεις, καθώς βοήθησε στην επιλογή των κορυφαίων παιχνιδιών για αυτές τις γιορτές. Ο έμπορος λιανικής παραγγέλνει μεγαλύτερο όγκο παιχνιδιών που μπαίνουν στη λίστα.

Ο Bedwell είπε ότι η Walmart προσπαθεί να εκμεταλλευτεί τον ενθουσιασμό γύρω από ορισμένα παιχνίδια αφού οι έφηβοι και οι δημιουργοί περιεχομένου τα συζητήσουν ή τα επιδείξουν στο TikTok και σε άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Φέτος περιλαμβάνει ένα κιτ βιντεοκάμερας υψηλής ευκρίνειας που επιτρέπει στα παιδιά να επιλέγουν κινούμενα φόντα πράσινης οθόνης και να κάνουν επεξεργασία επί της οθόνης και ένα Sensory FX ASMR Mega Bar, το οποίο εντοπίζει την τάση της εγγραφής ενδιαφέροντων ήχων από το σπίτι και της κοινής χρήσης τους στο TikTok.

«Είναι πραγματικά ενδιαφέρον να δούμε πόσο αυτές οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης οδηγούν την επιχείρηση παιχνιδιών και στη συνέχεια προσπαθούμε να το αξιοποιήσουμε για να τις συνδέσουμε πραγματικά με το πώς μπορούν να ψωνίσουν και να αγοράσουν παιχνίδια», είπε.

Η Walmart μπορεί να μην συνδέεται με φανταχτερούς τεχνολογικούς γίγαντες όπως η Amazon και το Facebook στις ΗΠΑ, αλλά η εταιρεία έχει κάνει αρκετές πρόσφατες αλλαγές στην ηγεσία και τη στρατηγική της που τηλεγραφούν τα σχέδιά της για τη δημιουργία μιας μεγαλύτερης, παγκόσμιας παρουσίας στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Το πιο πρόσφατο βήμα της ήταν η κυκλοφορία της συνδρομητικής της υπηρεσίας αγορών, Walmart plus .

Ο McMillon «μελετά ψηφιακά οικοσυστήματα για πέντε χρόνια», ενώ ο διευθύνων σύμβουλος της Walmart στις ΗΠΑ, John Furner, προηγουμένως ηγήθηκε των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και εμπορίας της Walmart China και είχε έδρα στο Shenzhen, έναν σημαντικό κόμβο ηλεκτρονικού εμπορίου για εταιρείες όπως η Amazon.

Οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών της Κίνας και η ανάπτυξη εταιρειών όπως η Alibaba και η Tencent θα μπορούσαν να χρησιμεύσουν ως οδηγός για τη Walmart, εάν εμβαθύνει τους δεσμούς της με την TikTok, είπε ο Berke.

"Η Walmart έχει επίγνωση της δυνατότητας δημιουργίας ενός ψηφιακού οικοσυστήματος εδώ και αρκετό καιρό - και γνωρίζει το γεγονός ότι κανείς στις ΗΠΑ δεν το κάνει καλά", δήλωσε ο Berke. «Έτσι, τη στιγμή που φάνηκε να υπάρχει μια ευκαιρία συγχωνεύσεων και εξαγορών με το TikTok, ήταν απολύτως λογικό».